Il y a de grandes chances que vous soyez lʼun des nombreux acteurs de la chaîne de prestation de services, car ce secteur représente aujourdʼhui la plus grande part de lʼéconomie globale, soit plus de 70 % du produit intérieur brut (PIB) mondial ou environ USD 55 000 billions en 2014 (Indicateurs du développement dans le monde, édition 2015, Banque mondiale). Une chose est sûre en tout cas, vous êtes un consommateur de services – chaque fois que vous allez chez le coiffeur ou chez le médecin, que vous réservez des vacances, choisissez un restaurant, suivez une formation, téléphonez ou faites appel à un consultant, vous êtes à lʼautre extrémité de la chaîne. Et le secteur des services est en pleine expansion. Par exemple, il nʼy a pas si longtemps, les services bancaires ou dʼachat en ligne nʼexistaient pas. Ils font désormais partie de notre quotidien pour la plupart dʼentre nous.
Lʼéconomie des services ne concerne pas que les grandes entreprises internationales – comme les compagnies aériennes, les banques, les compagnies dʼassurance, les fournisseurs de services de télécommunication ou encore les chaînes hôtelières – mais également des millions de petites entreprises de service locales, comme les restaurants, les blanchisseries ou les cabinets dentaires, de même quʼune multitude de services dʼentreprise à entreprise.
Il nʼest donc guère surprenant que la production de services, ou de biens « immatériels », dépasse celle de lʼindustrie dans la plupart des pays développés et des pays en développement, en sʼimposant comme le secteur économique en plus forte croissance et le premier créateur dʼemplois à lʼéchelle mondiale. Le secteur des services ou secteur « tertiaire » se caractérise essentiellement par la production de services au lieu de produits, que ceux-ci soient issus de lʼindustrie manufacturière, de lʼélevage, de la pêche ou de lʼexploitation minière. On pourrait définir la notion de « service » comme étant le résultat dʼau moins une activité, nécessairement réalisée à lʼinterface entre le fournisseur et le client, et qui est généralement immatériel.
Lʼindustrie elle-même est transformée par le concept de « servicisation » où de nombreuses entreprises de fabrication intègrent lʼélément de service dans leurs offres de produits, afin de créer une valeur ajoutée sur toute la chaîne dʼapprovisionnement et de maintenir leur compétitivité. Les fabricants sont conscients quʼil ne suffit plus de se contenter de fabriquer des produits, mais quʼils doivent aussi vendre des solutions et des services accompagnant ces produits, pour répondre aux nouvelles attentes des clients.
Des progrès plus rapides que ceux du secteur industriel
Dans les grandes économies mondiales comme dans les plus petites, le constat est le même : le secteur des services croît à un rythme plus rapide que lʼindustrie. Selon des sources américaines, ce secteur a représenté 90 % des créations dʼemplois en 2015, et on estime que dʼici 2018, la part du tertiaire dans lʼemploi total sera de 79 %. En Chine, pour la première fois lʼan dernier, révèle un article du Financial Times, les services ont représenté plus de la moitié de lʼéconomie de ce pays, et ce secteur apparaît désormais comme la clé de la croissance, capable de compenser le ralentissement de lʼindustrie manufacturière. En Afrique, le secteur des services représente aujourdʼhui près de la moitié de la production du continent, avec un taux de croissance plus de deux fois supérieur au taux moyen pour le monde sur la période 2009-2012, selon un rapport de la Conférence des Nations Unies sur le commerce et le développement (CNUCED). Ce secteur a été le principal moteur de la croissance dans 30 des 54 pays africains durant cette période.
LʼEurope connaît le même phénomène, avec plus de 70 % de lʼactivité économique des 28 États membres de lʼUnion européenne qui provient du secteur des services. Cʼest la raison pour laquelle la création dʼun marché unique des services est devenue une priorité majeure pour le vieux continent, lʼobjectif étant dʼéliminer les obstacles pour les entreprises qui cherchent à offrir des services transfrontaliers et ainsi, de faciliter leurs activités commerciales, selon la Commission européenne (CE).
« La Commission reconnaît que les entreprises et les professionnels sont encore confrontés à de trop nombreuses difficultés lorsquʼils opèrent hors de leurs frontières au sein du marché unique où il subsiste des différences et des incohérences dans la réglementation des professions, dʼinutiles obstacles réglementaires à la fourniture de services, ainsi quʼune absence de clarté quant aux exigences auxquelles doivent satisfaire les organisations fournissant ces services. Or, sʼil a déjà été démontré que la normalisation améliore la sécurité et le commerce des marchandises, le potentiel des normes dʼapporter une contribution similaire dans le secteur des services nʼen est quʼà ses débuts », estime Javier García Díaz, Président du groupe consultatif stratégique dédié aux services du Comité européen de normalisation (CEN).
Lʼimportance des normes
Alors que les statistiques mettent en évidence la révolution des services qui est en train de sʼopérer dans le monde actuel, les changements majeurs qui bouleversent le secteur apportent leurs lots de défis. Le commerce international des services, désormais le moteur de la croissance économique à la fois des pays développés et des pays en développement, sʼaccompagne des dangers inhérents à toute expansion radicale du marché : absence de contrôles, exploitation du consommateur, opacité, mauvaise qualité, inefficacité, pratiques commerciales douteuses et autres obstacles à une prestation de service satisfaisante.
Parallèlement à une telle croissance, le secteur des services a impérativement besoin de normes pour établir de bonnes pratiques, encourager une qualité de service optimale et constante, et établir un lien de confiance avec le consommateur. Les normes relatives aux services peuvent aider les entreprises à réduire leurs coûts liés aux mauvaises prestations de service ainsi que le nombre de réclamations des clients. Elles sont un gage de confiance, offrent des garanties, permettent de se conformer à la législation et à la réglementation, tout en assurant une protection au consommateur.
Une approche unifiée
Lʼévolution rapide du secteur des services et lʼurgence de se doter de normes ont également donné lieu à bien des approches divergentes en matière de normalisation sur les plans nationaux et régionaux dans le monde entier. LʼISO doit répondre aux appels de la CE, de lʼOrganisation mondiale du commerce (OMC) et dʼautres organisations visant à unifier et harmoniser ces efforts au niveau international, dans lʼobjectif dʼéviter les obstacles techniques non nécessaires au commerce (OTC).
Lʼun des principaux moteurs de cette entreprise régissant le commerce des produits est lʼAccord OTC de lʼOMC, qui contraint les gouvernements à recourir aux normes internationales en tant que base destinée à promouvoir un meilleur alignement de la réglementation à lʼéchelon mondial, à améliorer lʼefficacité de la production et faciliter le commerce international, ainsi quʼà encourager lʼélaboration de telles normes. Des principes similaires sont mis en œuvre pour les services dans le cadre de lʼAccord général sur le commerce des services (AGCS) de lʼOMC, en vertu duquel chacun des 140 Membres de lʼOMC est tenu dʼavoir une Liste dʼengagements spécifiques concernant, par exemple, la mise en œuvre de normes spécifiques.
Des normes pour les services
LʼISO et le CEN jouent un rôle de premier plan dans lʼélaboration de normes pour les services. Leurs travaux couvrent à la fois les normes horizontales, dʼapplication générale à lʼensemble du secteur des services, et les normes verticales, qui ne portent que sur des domaines spécifiques du secteur des services, tels que le tourisme, la finance, les études de marché, etc.
« Le CEN possède une vaste expérience dans lʼélaboration de normes pour les services, et a bénéficié de lʼappui des autorités politiques faisant clairement référence au potentiel de la normalisation pour améliorer la fourniture des services au sein du marché intérieur, que ce soit dans le Règlement N°1025/2012 relatif à la normalisation européenne (visant à améliorer le système de normalisation européenne et habilitant le CEN et le CENELEC à élaborer des normes pour les services, et pas uniquement pour les produits), ou dans une récente communication de la CE intitulée « Améliorer le marché unique : de nouvelles opportunités pour les citoyens et les entreprises » et qui prévoit la mise en place dʼune « Initiative commune sur la normalisation » entre la Commission, lʼindustrie concernée, les organisations européennes de normalisation et la communauté de la normalisation dʼune manière générale », explique Javier García Díaz.
Le but de ces initiatives, poursuit-il, est de moderniser les partenariats existants et dʼaccélérer le processus de normalisation. Ce soutien sʼest concrétisé sous la forme dʼune demande en vue de lʼélaboration de normes horizontales (Mandat M/517) pour tout type de service dans le cadre, par exemple, de contrats dʼachat, de sous-traitance ou encore de lʼévaluation de la performance.
Une priorité de lʼISO
Lʼélaboration de normes de service, en veillant à ce quʼelles apportent une contribution positive à la mondialisation du secteur des services, est lʼune des priorités de la Stratégie de l’ISO 2016-2020. Cette stratégie fixe les principales orientations stratégiques de lʼISO, dont lʼun des objectifs clés est dʼéliminer les obstacles et les entraves au niveau mondial en sʼassurant que les Normes internationales de lʼISO soient universellement utilisables, par les pouvoirs publics, les entreprises et la société.
Le sujet est dʼautant plus dʼactualité que le recours aux Normes internationales de lʼISO apparaît de plus en plus comme un moyen décisif de faciliter le commerce international. LʼISO a déjà publié plus de 700 normes qui sʼappliquent à des services spécifiques et a également élaboré le Guide ISO/IEC 76 abordant les questions relatives aux attentes des consommateurs. Ce guide permet aux normalisateurs dʼélaborer des normes pour tout service en sʼappuyant sur une liste de contrôle qui prend en considération tous les sujets présentant un intérêt pour les consommateurs, y compris les besoins des enfants, des personnes âgées, des personnes présentant des incapacités et des personnes dʼorigines ethniques et culturelles différentes.
« Le Guide ISO/IEC 76 est établi sous lʼangle du consommateur, dans le but dʼaider les représentants de lʼindustrie siégeant aux comités de normalisation à mieux cerner les besoins des consommateurs et à considérer également des enjeux qui ne sont peut-être pas au cœur de leurs préoccupations, lors de lʼélaboration des normes de service. Ainsi, lʼapplication de ce guide devrait permettre de produire des normes plus englobantes et plus robustes », déclare Arnold Pindar, co-animateur du groupe de travail sur les services de lʼISO/COPOLCO.
Lʼatelier de lʼISO, « Global services – ISO standards as solutions » (Services mondiaux – Les solutions apportées par les normes ISO), organisé les 13 et 14 juin 2016 à Genève, en Suisse, met en avant le potentiel mondial pour la normalisation des services, avec la participation de lʼOMC ainsi que de nombreux comités membres de lʼISO, dans le cadre dʼune réflexion axée sur les besoins et les attentes de toutes les parties prenantes, notamment les entreprises, les consommateurs, les pouvoirs publics et les pays en développement, concernant les normes ISO destinées à soutenir les services. Il sʼagit également de déterminer en quoi les Normes internationales de lʼISO peuvent représenter une aide optimale pour la conception, lʼévaluation et la mesure dʼun service dʼexcellence dans lʼintérêt des entreprises et des consommateurs.
Au vu de toutes ces nouveautés dans lʼunivers de lʼISO et de la normalisation des services, ce numéro dʼISOfocus apporte un éclairage sur lʼimportance mondiale de ce secteur et revient sur les travaux des comités techniques de lʼISO visant à élaborer des normes sur la gestion des services informatiques, le conseil en management, le tourisme et la formation.
Les défis de la normalisation dans le secteur des services…
À côté de lʼobjectif principal dʼélaborer les bonnes normes, au bon moment en faisant appel aux bonnes personnes, ces comités techniques sʼefforcent en grande partie de répondre aux principaux enjeux et tendances du marché des services. M. García Díaz souligne les principaux défis relevés dans ce domaine dans un récent rapport publié par lʼAFNOR, le membre de lʼISO pour la France :
- Lʼévolution des modes de prestation des services – par exemple, services BtoB (inter-entreprises), BtoC (entreprises-consommateurs), services locaux ou délocalisés, services rendus en personne ou électroniquement – et lʼapparition de nouveaux modèles économiques tels que lʼéconomie collaborative, obligent les fournisseurs de services à constamment innover.
- Lʼexternalisation des fonctions de soutien et des services liés aux activités, ainsi que lʼamélioration des processus internes aux fins de comparaison (mesure et évaluation) avec dʼautres services, entraînent une complexité technologique et organisationnelle croissante.
- Les tendances davantage orientées vers les utilisateurs impliquent de prendre en considération les besoins spécifiques des différents utilisateurs, de fournir des services personnalisés, et de répondre aux demandes dʼinformations plus transparentes sur les services.
- La nécessité de développer le capital humain en permettant au personnel et aux entreprises dʼacquérir de nouvelles compétences, afin de garantir lʼentière satisfaction du client.
- Lʼimpact des technologies numériques qui influencent radicalement chaque domaine dʼactivité et jouent un rôle dans chacun des enjeux précités. Le numérique procure des outils, comme les données de masse (Big Data) qui facilitent la collecte et lʼutilisation de données pour mieux comprendre et définir les attentes des clients.
…et les avantages
Le rapport constate aussi que les prestataires de service peinent à améliorer leur positionnement sur le marché, leurs performances opérationnelles, leurs rapports avec les fournisseurs et leurs relations avec les clients. M. García Díaz signale à cet égard que dʼaprès une étude sur la mise en œuvre des normes de service et leur impact sur les prestataires de services et les utilisateurs, réalisée en 2011 par le Technopolis Group, le recours aux normes de service apporte des avantages très positifs. Ces avantages sont classés ci-après par ordre dʼimportance selon les réponses reçues des participants à lʼétude :
- Capacité à offrir aux clients une meilleure qualité de service (95 %)
- Plus grande satisfaction du client (89 %)
- Avantage de disposer de définitions/terminologie communes (86 %)
- Plus grande transparence dans la prestation des services (86 %)
- Meilleures relations contractuelles (83 %)
- Facilitation de la comparaison entre différents offres/prestataires de services (77 %)
- Augmentation de la part de marché (52 %)
- Meilleure rentabilité (51 %)
- Capacité dʼexportation de services (50 %)
Prise en compte des différences culturelles
Les normalisateurs doivent également tenir compte des caractéristiques régionales et nationales lors de lʼélaboration de normes de portée véritablement internationale. En ce qui concerne la prestation des services, Arnold Pindar relève des différences fondamentales en termes de culture et dʼattitudes, qui se traduisent en particulier dans la manière de sʼadresser au client. « Au Japon, par exemple, il sera qualifié dʼ« honorable visiteur ». Cʼest la formule usuelle utilisée pour vous souhaiter la bienvenue quand vous entrez dans une boutique et pour vous remercier de votre visite quand vous partez. En russe, il nʼy a pas vraiment dʼéquivalent pour le terme de client. La désignation la plus proche signifie « destinataire de ma prestation » – une approche très différente. »
À ce propos, Arnold Pindar souligne encore que « lors dʼun atelier de formation1) organisé conjointement en Afrique par deux comités de lʼISO, le COPOLCO et le DEVCO, les participants venus de quelque 35 pays, principalement africains, ont reconnu que ce même type de différences dans leurs propres langues avait une incidence positive ou négative sur la prestation des services. Je pense que ces différences dʼattitude de base sont également perceptibles dans chaque pays selon les métiers et selon les services. Parvenir à surmonter ces différences fondamentales est une entreprise à long terme, comme en atteste le nombre dʼannées quʼil a fallu pour établir un nombre relativement faible de normes pour les services ».
« Une incidence considérable en Afrique »
Comme le souligne Hermogène Nsengimana, Secrétaire général de lʼOrganisation africaine de normalisation (ORAN), et Président de lʼInfrastructure panafricaine de la qualité (PAQI), en Afrique, les normes de service sont très souvent utilisées dans les secteurs du tourisme et des finances où leur incidence a été considérable.
Il précise : « Ce sont les deux secteurs qui enregistrent la plus forte croissance, en attirant dʼimportants investissements extérieurs. Les normes ont également joué un rôle dans le développement des médias, en particulier les journaux, les médias électroniques et lʼinformation numérisée », en ajoutant que si le secteur des services est appelé à dépasser les autres secteurs pour devenir le moteur de lʼéconomie africaine, il est clair et net quʼil faudra mobiliser plus largement les parties prenantes pour quʼelles participent à lʼélaboration des normes de service.
Hermogène note quʼil existe différents manquements dʼordre réglementaire et politique qui empêchent lʼAfrique de capitaliser pleinement tout le potentiel du secteur des services. En effet, pour mieux tirer parti des possibilités de lʼéconomie de services sur le continent africain, les réglementations et les politiques relatives aux services dʼinfrastructure doivent viser plus efficacement les faiblesses actuelles du marché, y compris quant aux critères dʼaccessibilité, de qualité, de prix abordable et de concurrence.
Les normes sont vues comme des catalyseurs facilitant lʼaccès des consommateurs et des entreprises à une offre de services plus diversifiés et plus abordables quʼà lʼheure actuelle et ouvrant les possibilités non exploitées du commerce transfrontalier des services.
Cette prise de conscience, en Afrique, de lʼimportance de tirer profit des opportunités du commerce bilatéral, régional et multilatéral des services, est ce qui a motivé le ministère du Commerce et de lʼIndustrie de la Commission de lʼUnion africaine (CUA), en collaboration avec la Conférence des Nations Unies sur le commerce et le développement (CNUCED), à organiser des ateliers de formation et de réflexion stratégique en vue des négociations importantes de la Zone de libre-échange continentale africaine (ZLEC) de lʼUnion africaine (UA) sur les services.
1) Activité de formation organisée conjointement par le Comité de lʼISO pour la politique en matière de consommation (COPOLCO) et le Comité de lʼISO pour les questions relatives aux pays en développement (DEVCO) pour aider les organismes nationaux de normalisation et les associations de consommateurs à travailler ensemble plus efficacement à lʼintégration des intérêts des consommateurs dans les normes.
